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 MARCH-IO
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Contenuti e motivazioni teoriche del progetto
“I
consigli per gli acquisti? Un ritorno al futuro”...
L'attacco con cui presentiamo questo progetto - un blend tra il
noto motto di Maurizio Costanzo e il titolo della fortunata serie
di film di Zemeckis, forti entrambi come un'efficace headline -,
non sarà originale, ma fa perfettamente il punto. Nel senso
che parlare
dei meccanismi della comunicazione e, in particolare, della comunicazione
commerciale, cioè di strategie d'informazione merceologica
- i “consigli per gli acquisti”, appunto - non può eludere
il dato che tecniche di promozione di merci e di servizi erano
già presenti, addirittura, nella Roma classica. Un esempio?
Prendiamo i ritrovamenti archeologici dell'area vesuviana. Ebbene,
nei reperti di Pompei ed Ercolano, insegne di negozi, più o
meno con ragionate soluzioni visive, e diverse iscrizioni di carattere
precisamente promozionale, che non ignoravano affatto la moderna
efficacia “sloganistica”, ci testimoniano ampiamente
che le informazioni commerciali sono vecchie quanto la nostra civiltà.
Eppure, ad essere precisi, la pubblicità no. La pubblicità,
infatti, è un affare recente. Nel senso che, come è noto,
le strategie di promozione merceologica diventano “pubblicità” solo
nel complesso sistema delle comunicazioni di massa, e questo è un
fenomeno databile solo alla seconda metà del XIX secolo.
Ma la vera data di nascita della pubblicità moderna può essere
indicata nel secondo dopoguerra, quando, tra le altre cose, i
nuovi assetti geopolitici e l'enorme quantità di brevetti
che derivavano dalla ricerca bellica, producevano in Occidente
la cosiddetta “società dei consumi”.
Il quadro si complica ulteriormente quando le strategie di promozione
merceologica incrociano la produzione di quella che Morin definisce “industria
culturale” che disegna scenari inediti nei quali produzione
e veicolazione commerciale si trovano, in certi casi, a coincidere.
E' noto, in questo senso, il paradosso di Adorno, per il quale
un brano di musica leggera sarebbe il jingle di se stesso. Coincidenza,
tra contenuto e strategia di marketing, che, ad esempio sempre
nella musica leggera, è oggi perfettamente realizzata
nel videoclip che, non a caso, ai suoi albori veniva chiamato “promo-film”.
Ma è una vera “coincidenza” o piuttosto una
strategia doppia? Perché in questo caso, la pubblicità lascerebbe
scorgere una sua interessante declinazione metatestuale, nel
senso che la pubblicità dovrebbe avere, a priori, un doppio
obiettivo di comunicazione, presentare un prodotto e presentarsi
come prodotto, dinamica che presupporrebbe una quantità del
contenuto semantico della pubblicità sempre autoreferente
e afferente a quello che Genette definisce come “palinsesto”.
Eppure, la vera novità della comunicazione promozionale
contemporanea risiede nelle strategie etogenetiche su cui vive
il meccanismo pubblicitario che segna il passaggio dalla modernità della
pubblicità (che lavorava sui meccanismi atti alla fidelizzazione
al prodotto attraverso strategie diacroniche) alla postmodernità (segnata
da dinamiche di messaggi sincronici, finalizzati all'indicazione
e alla costruzione di “personalità” di consumatori).
Intanto, è innegabile che il rapporto tra consumatore
e marca, dalla metà del secolo scorso ad oggi, sia drasticamente
cambiato. Un esempio è rappresentato dalle etichette dei
prodotti di abbigliamento: da periferici “certificati di
garanzia” posti all'interno del capo - che, al marchio
della sartoria, aggiungeva tutt'al più i materiali della
confezione - è oggi diventato il fulcro gestaltico e semantico
dell'abbigliamento: è un'etichetta esterna, innanzitutto,
che costringe colui che indossa il capo alla stessa funzione
degli “uomini sandwich”, cosicché la cinesica
di chi veste, ad esempio, un capo Nike è perfettamente
funzionale alla diffusione del marchio. Un marchio esogeno, allora,
che certifica l'appartenenza sì di un determinato prodotto
ad una serie di prodotti (ad esempio, una maglietta Nike, con
il trade-mark dell'azienda o il semplice logo, la nota ala stilizzata,
certifica l'appartenenza di quel capo ad una collezione di quell'azienda),
ma, attraverso meccanismi semantici allargati (pubblicità audiovisiva,
su stampa, sponsorizzazioni attraverso il complesso sistema dei
media) soprattutto, sancirebbe l'appartenenza di colui che indossa
quel capo alla “comunità Nike”. La
pubblicità come
rito iniziatico?
Obiettivi
Il progetto March-Io. Pubblicità ed identità contemporanee si
prefisse di fornire, attraverso una serie di tre workshop, condotti
da professionisti del settore, rivolti, ciascuno, ad un massimo
di trenta partecipanti, e di cinque seminari aperti al pubblico,
a cura di esperti e docenti di comunicazione, uno
sguardo sinottico sulle dinamiche della pubblicità,
colte come costante processo di comunicazione etogenetico, una
macchina in grado, cioè, di imporre modelli di comportamento
e di condizionare profondamente le identità di ognuno.
In questo senso, quello che oggi il cittadino occidentale sembra
abitare è un
mondo formato da contesti fittizi nei quali la produzione di “testi” nasconde,
attraverso la costruzione di “contesti” sempre più luccicanti,
istanze commerciali.
E', allora, quello degli spazi e dei tempi della comunicazione
contemporanea e delle sue inedite forme, un ragionamento principalmente “politico”,
come dimostra l'eloquente situazione italiana, con la drammatica
coincidenza tra proposta politica e “consigli per gli acquisti”,
che merita, di certo, un'ulteriore discussione.
“March-Io. Pubblicità ed identità contemporanee” mirò,
dunque, a realizzare i seguenti obiettivi:
- Dar vita, anche grazie all'intervento di professionisti del settore e di studiosi di fama, ad un momento di studio, confronto ed analisi approfondita dei codici linguistici appartenenti alle diverse forme della comunicazione breve con particolare riguardo a quella pubblicitaria, ed organizzare un evento articolato che contribuisse ancora una volta al prestigio della Mediateca S. Sofia come luogo privilegiato del dibattito culturale in Campania;
- Presentare ai giovani che sarebbero intervenuti agli incontri adeguati strumenti interpretativi e critici per costruire una maggiore consapevolezza nei confronti delle dinamiche veicolate dai messaggi pubblicitari;
- Fornire ai partecipanti ai workshop un'occasione di sperimentare direttamente le dinamiche professionali legate al settore pubblicitario (dal confronto con le esigenze del committente al primo brain storming, fino al lavoro di copywriting e alla realizzazione dell'art);
- Realizzare una campagna pubblicitaria (stampa ed audiovisiva) per le attività della Mediateca S. Sofia che nasca dal lavoro dei workshop;
- Documentare le attività svolte nel progetto attraverso la produzione di un secondo numero di QM Quaderni della Mediateca S. Sofia che perseguisse gli stessi obiettivi culturali del primo numero curato, nel 2001, da Pigrecoemme.
Ruoli e compiti
di Pigrecoemme
Per realizzare gli obiettivi del progetto, Pigrecoemme sovraintese direttamente
le seguenti fasi
- progettazione ed organizzazione degli incontri seminariali e laboratoriali;
- cura dell'ospitalità dei relatori;
- moderazione degli incontri;
- cura dei laboratori;
- ufficio stampa degli eventi;
- progetto grafico per materiale pubblicitario;
- cura scientifica e curatela editoriale dei “quaderni”.
I destinatari
del progetto
L'esperienza maturata, nel corso degli ultimi anni, consentì
di individuare in giovani di istruzione medio-alta, soprattutto
studenti di secondo grado ed universitari, uno dei target preponderanti
della Mediateca S. Sofia.
Le attività pregresse (ad esempio quelle inerenti ai laboratori
organizzati, nell'ambito del progetto Arcobaleno, sugli audiovisivi
e sulle arti visive), hanno rivelato una platea di giovani
estremamente interessata ad approfondimenti sulle professioni
legate alla comunicazione.
Di conseguenza, si decise
di formulare, soprattutto per questo pubblico, una proposta
articolata e complessa sul piano culturale, ma anche “aperta” alle
istanze della creatività dei partecipanti e tale da fornire,
vieppiù, un primo orientamento professionale su tali ambiti
lavorativi.
Forme di attrazione
e coinvolgimento dei destinatari
Il coinvolgimento degli utenti sarebbe avvenuto su due piani
paralleli:
- attraverso un collaudato ufficio stampa che, come per precedenti manifestazioni, svolte in collaborazione tra la Mediateca e Pigrecoemme (la videorassegna 'O Curt; i corsi del Progetto Arcobaleno ed i convegni organizzati nel dicembre 2001 sul tema del cinema postmoderno dopo la tragedia di massa), si sarebbe occupato di promuovere gli eventi presso le principali testate giornalistiche e televisive cittadine;
- attraverso una serie di incontri con i responsabili degli istituti scolastici delle città, possibili grazie alla già esistente rete di contatti di cui Pigrecoemme dispone, finalizzati a promuovere presso gli studenti le attività del progetto.
L'idea che il lavoro di promozione veicolò fu, soprattutto, quella che il progetto “March-Io. Pubblicità ed identità contemporanee” avrebbe permesso a coloro che avessero seguito i workshop, non solo di seguire una serie di interessanti momenti di formazione culturale, ma anche di entrare a far parte di un stimolante circuito creativo e di orientamento professionale.
4. Organizzazione
delle attività
Il progetto si articolò sui seguenti punti:
- Un ciclo di quattro seminari tenuti da professionisti del settore pubblicitario e da esperti di comunicazioni di massa (docenti universitari, saggisti).
- Tre workshop sulla comunicazione breve, sui meccanismi linguistici della comunicazione pubblicitaria e sulle arti visive finalizzati a realizzare una campagna pubblicitaria audiovisiva e cartacea sulle attività della Mediateca S. Sofia.
- Organizzazione di un evento per la presentazione al pubblico delle produzioni realizzate: visione pubblica della campagna audiovisiva sopra indicata e una mostra che espose bozzetti, storyboard, manifesti e quant'altro i workshop produssero.
- Pubblicazione del secondo numero dei Quaderni della Mediateca dal titolo “March-Io. Pubblicità ed identità contemporanee” a cura della Mediateca S. Sofia, in cui sono stati raccolti gli interventi dei relatori intervenuti ai seminari, oltre ad ulteriori saggi sulla comunicazione pubblicitaria.
4.1 Seminari e relatori
I seminari sono stati tenuti dai seguenti studiosi di comunicazioni
di massa e professionisti del mondo della comunicazione pubblicitaria:
- Danieli Pittèri, professore di Teoria e tecniche della pubblicità presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'Università La Sapienza di Roma, è intervenuto su "March-io. Identità dei marchi ed etogenetica".
- Marco Benoni, direttore della casa di produzione pubblicitaria Artevideo (tra i cui committenti si annoverano Fiat Auto e Barilla) è intervenuto sul tema "Il lavoro sul set per un film pubblicitario".
- Aldo Vella, architetto e direttore dei Quaderni Vesuviani, è intervenuto su "Luoghi e loghi. Spazi pubblici e pubblicità."
- Antonio Maraldi,
direttore del Centro
cinema Città di
Cesena e saggista, ed il fotografo di scena Franco
Biciocchi hanno affrontato il tema "Pubblicitazione.
Il cinema e la pubblicità,
dal product placement allo spot"
4.2 I workshop
Il progetto prevedeva la realizzazione di 3 workshop di 25 ore
ciascuno, aperti a un numero di un massimo 30 utenti ciascuno.
I laboratori verterono rispettivamente sui seguenti punti:
- Il Copywriting. Il laboratorio, a cura dell'operatore di Pigrecoemme Corrado Morra , vertè sullo studio delle tecniche di comunicazione breve e in particolare di quella pubblicitaria. Nel corso del laboratorio si analizzarono spot pubblicitari e videoclip allo scopo di coglierne i meccanismi di comunicazione e di individuazione del target. Parallelamente si lavorò alla progettazione di una campagna pubblicitaria a favore della Madiateca S. Sofia, attraversando tutti i passaggi ad essa connessi: indagine di marketing, definizione dello stile della comunicazione, individuazione dello slogan, dell'headline e del pay-off, realizzazione della sceneggiatura per uno spot.
- La produzione audiovisiva. Il secondo laboratorio, a cura di Giulio Arcopinto e Rosario Gallone di Pigrecoemme, partì alla scadenza del primo, recependone gli output. Questo secondo gruppo laboratoriale andò a costituire una vera e propria troupe di produzione che ebbe il compito di realizzare uno spot sulla base del materiale prodotto dal laboratorio di copywriting. Nell'atto stesso di realizzare lo spot , i partecipanti sperimentarono in progress le varie fasi connesse al processo di produzione (spoglio, pre-produzione, pianificazione, produzione e post-produzione) e i ruoli necessari alla realizzazione di una produzione (regista, direttore di produzione, segretario di edizione, montatore, ecc.)
- Illustrazione pubblicitaria. A cura
di Maria Manna, operatrice dell'Associazione Artè,
il workshop nacque dal confronto tra le tecniche artistiche
tradizionali ed i nuovi linguaggi digitali attraverso cui,
oggi, si articola il messaggio pubblicitario. Eppure, verso
la fine dell'800, come è noto erano gli artisti, tra
i quali Toulouse-Lautrec e Bonnard, a realizzare i manifesti
pubblicitari con tecniche classiche come la litografia e l'uso
del colore pieno. Mentre uno dei manifesti, in cui l'opera
d'arte si fondeva alla immagine fotografica, fu realizzato
da Mirò, che sovrappose i
suoi segni-colore al riporto fotografico della testa di uno
dei personaggi-marionetta dello spettacolo di Mori el Merma.
Oggi, però, la maggior parte delle campagne pubblicitarie vengono realizzate con l'uso del computer, che, sicuramente rende il lavoro molto più veloce e consente anche una illimitata produzione, ma perde al tempo stesso, di quella autenticità artistica che veniva fuori da un lavoro disegnato manualmente e in forma limitata. E' per questo motivo che si è pensato di strutturare il laboratorio di “illustrazione artistica” nel modo più artigianale, quindi la realizzazione di bozzetti, mini storyboards, manifesti e dipinti, saranno realizzati come delle vere opere d'arte, privilegiando l'uso del colore e della materia.
4.3 L'evento: “Mani
per un Manifesto”
Al termine del workshop di “art direction” e illustrazione,
fu scelto tra le opere realizzate, il
lavoro che più si
adeguò allo slogan proposto e all'intera campagna pubblicitaria.
Inoltre, tutte le altre realizzazioni sono state oggetto di una
esposizione, che raccontava tutto il progetto di creazione
del manifesto, attraverso le svariate immagini proposte dai giovani
coinvolti in questo laboratorio. L'evento fu articolato
in due momenti: a fine dei laboratori il manifesto prescelto
venne assemblato allo slogan, divenne quindi, pronto
per essere prodotto graficamente e per essere il protagonista
di un'esposizione. Successivamente come già precedentemente
accennato, tutti gli altri lavori realizzati sono stati raccolti
in una mostra dal titolo “Mani per un Manifesto” che
fu allestita presso la Mediateca S. Sofia.
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| Per informazioni: telefono: 081-5635188 Email info@pigrecoemme.com |
| Pigrecoemme è in
Piazza Portanova 11, Napoli (tra Piazza Nicola Amore e l'Università Federico II) |